Optimisation des campagnes marketing automatisées : recommandations pour améliorer vos performances
Les investissements technologiques réalisés pour soutenir l’automatisation du marketing sont astucieux. Les campagnes automatisées accroissent la pertinence pour votre public cible et optimisent la productivité de votre équipe marketing, ce qui devrait améliorer la performance de votre résultat net.
Cependant, si les retours escomptés sur votre investissement ne sont pas au rendez-vous, ou si vous êtes satisfait de votre ROI, comment pouvez-vous l’améliorer pour générer encore plus de revenus pour votre organisation ? Voici nos recommandations, accompagnées d’une mise en garde.
Mise en garde
Ne vous laissez pas freiner par une dépendance excessive à la technologie. Vous devez équilibrer vos investissements dans les outils (comme la technologie) avec des investissements dans les connaissances et l’expertise de votre équipe.
Votre équipe doit savoir comment se connecter à vos plateformes et naviguer dans les interfaces. Cependant, l’expertise dont vous avez besoin pour rendre vos campagnes et programmes de marketing numérique plus efficaces, réussis et optimisés va bien au-delà de cela.
Les domaines clés à optimiser
L’expertise nécessaire pour améliorer vos résultats nets peut être répartie en trois domaines clés :
Analyse des données
Afin d’optimiser la performance de vos campagnes automatisées, votre équipe marketing doit comprendre ce que les indicateurs leur disent sur l’interaction de vos abonnés avec vos efforts marketing. Ils doivent également savoir quels leviers actionner pour améliorer la performance.
Il se peut que vous deviez examiner certaines données et indicateurs que votre plateforme ne fournit pas. C’est là qu’avoir une expertise en analyse de données au sein de votre équipe contribue vraiment à augmenter vos performances par rapport à vos concurrents qui se contentent probablement de ce que la plateforme offre.
Stratégie
Une stratégie efficace repose sur un mélange d’apports qualitatifs et quantitatifs. Vous avez besoin de l’analyse de données que nous avons abordée précédemment. Le stratège traduit les données quantitatives en recommandations qualitatives pour améliorer la performance.
Cependant, vous avez également besoin des fondements qualitatifs de votre marque et/ou de vos produits, comme les descriptions de votre public cible, les personas, les parcours prospects/clients, les analyses de caractéristiques/bénéfices/avantages, les obstacles courants et comment les surmonter, les messages clés, etc. Le nombre d’équipes marketing qui n’ont pas ces éléments est préoccupant ; cela limite leur capacité à réussir.
Exécution
Exécuter la stratégie de manière efficace est tout aussi important, voire plus important, que la stratégie elle-même. De nombreuses équipes marketing sont surchargées, d’où l’attrait de l’automatisation du marketing. Cela augmente considérablement la productivité. Mais il est important de se rappeler que ce n’est pas l’automatisation qui rend une campagne réussie, mais la segmentation, la rédaction, la mise en page du schéma, les appels à l’action, l’offre et d’autres éléments que l’automatisation ne peut pas faire seule.
Votre équipe doit disposer du temps, des connaissances et de l’expertise pour exécuter fidèlement la stratégie et intégrer des normes et des bonnes pratiques dans le programme.
Comment obtenir ce dont vous avez besoin
Lorsque vous ajoutez de la technologie à votre entreprise, vous décidez souvent d’acheter une solution ou de la développer vous-même. Vous devriez appliquer le même processus lorsque vous décidez d’embaucher des experts externes ou de développer une expertise non technique au sein de votre équipe.
Construire
La manière la plus simple de développer est d’offrir des opportunités de formation ciblées à votre équipe. Cela peut inclure des sources de connaissances gratuites ou payantes. Les événements gratuits, qu’ils soient en ligne ou hors ligne, et les rapports spéciaux relèvent de la première catégorie ; les événements payants (encore une fois, en ligne ou hors ligne) et les programmes de certificats ou de diplômes font partie de la seconde.
Investir dans vos collaborateurs est un excellent moyen de développer l’expertise. Cependant, cela prend du temps, et même avec un programme de certificat, les connaissances ne sont pas encore testées sur le terrain.
Une remarque : une directrice marketing seniors m’a récemment dit que sa première conférence sectorielle, qui n’était pas organisée par un fournisseur, avait été une révélation pour elle. Elle était ravie d’apprendre à réfléchir à des choses et à formuler des hypothèses à tester, et non pas simplement comment utiliser un outil pour effectuer une tâche qui lui était assignée. Si vous empruntez cette voie, ne vous contentez pas d’envoyer vos collaborateurs aux conférences organisées par vos fournisseurs, cherchez des conférences technologiquement agnostiques.
Acheter
Cela implique généralement d’embaucher un nouvel employé ou un consultant. Cette solution est généralement plus rapide qu’une solution de développement, car vous n’avez pas à attendre que l’expertise soit acquise, et il existe une expérience éprouvée de succès sur le terrain. Cependant, cela est généralement plus coûteux.
Engager un consultant senior pour une mission ponctuelle ou basée sur un projet est une bonne stratégie si vous recherchez une force motrice du changement. Souvent, les personnes compétentes dans ce domaine ne possèdent pas les compétences ou l’intérêt nécessaires pour rester à long terme. Ne pas payer 40 heures par semaine plus les avantages sociaux peut offrir un bon rapport qualité-prix.
Combinaison
Parfois, la meilleure approche est une combinaison de développement et d’achat. Peut-être faites-vous appel à un consultant (achat) pour former votre équipe marketing sur un domaine dans lequel elle est déficiente (développement). Ou peut-être embauchez-vous un consultant (achat) qui se remonte les manches pour améliorer votre programme et éduque votre équipe sur ce qu’elle fait (développement).
Le moment est venu
Si votre exercice fiscal coïncide avec l’année civile, vous êtes probablement déjà en pleine saison budgétaire ou sur le point de commencer. Voici notre conseil : assurez-vous que les investissements en connaissances et en expertise équilibrent vos investissements passés, actuels et futurs en technologie. Cela rendra votre technologie plus efficace, et vous fournira de nouveaux moyens d’atteindre vos objectifs de résultat net.
Liens utiles
Pour aller plus loin :
– Le guide des 5 victoires rapides en automatisation marketing
– 7 astuces pour utiliser l’automatisation marketing pour générer des prospects
Source : martech.org